Dra. María Andrea Trujillo León, investigadora en Retail y profesora de Mercadotecnia en EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey, es más fácil medir la calidad en los productos que en los servicios. Al componerse de más atributos intangibles, la evaluación de la calidad de los servicios resulta más subjetiva.
Mientras que, en un producto, el cliente construye sus expectativas sobre atributos tangibles: evalúa tamaño, contenido, forma o el material de que está hecho; en los servicios, la calidad se evalúa desde la perspectiva del usuario. Lo que le parece limpio o rápido a una persona puede no parecerle así a otra, y lo que puede ser importante para un cliente puede no serlo para otro.
Esta percepción de calidad puede variar también de servicio a servicio. No es lo mismo evaluar la calidad de una estética, que la de una aerolínea o un dentista. La aplicabilidad genérica de una misma escala para medir la calidad del servicio en todos los sectores y culturas, como el modelo SERVQUAL, ha sido cuestionada. De hecho, las expectativas de los clientes tienden a variar de acuerdo a distintos valores culturales.
Además, medir la calidad en algunos servicios, como los restaurantes, resulta muy complejo, porque son una combinación de atributos tangibles, como la comida y la decoración, y otros intangibles, como la atención y el ambiente.
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) definen la calidad de servicio como “una forma de actitud relacionada, pero no equivalente a la satisfacción y resulta de la comparación de las expectativas con la percepción de desempeño”.
Según esta descripción, cada atributo de calidad en el servicio se deben contemplar dos reactivos: uno sobre la expectativa del cliente con respecto al atributo (qué espera) y otro sobre el desempeño de ese atributo (qué recibió).
La diferencia entre estos dos valores, normalmente conocido como brecha o gap, es a lo que bajo este enfoque se le llama calidad en el servicio. Sin embargo, Cronin y Taylor (1992 y 1994) propusieron que, en lugar de medir las brechas, se midiera solo el desempeño. Esta ha demostrado ser una forma más válida de evaluar la calidad en el servicio.
En ese escenario siguió el enfoque de medición de calidad de la Escala Mexicana de Calidad en el Servicio en Restaurantes (Emcaser), buscando medir la calidad en el servicio en los restaurantes nacionales a través de la identificación de 29 atributos relevantes en la evaluación.
Cada empresa que otorga un servicio debe ser cuidadosa con todos los aspectos que pueden ser importantes para el cliente y poder centrar así sus esfuerzos en ellos para lograr ser percibidos como un lugar que ofrece calidad. Particularmente se encontró que los restaurantes mexicanos deben poner atención a los siguientes aspectos:
Los comensales mexicanos son más críticos con la comida que en otras culturas y consideran aspectos como: tamaño adecuado de las porciones, apariencia del platillo, sabor, variedad del menú, frescura e higiene, así como el aroma y la temperatura de los alimentos.
Factores tangibles de las instalaciones como: apariencia, limpieza y ubicación, importan a la hora de evaluar un restaurante en México, así como las características percibidas como conveniencia: estacionamiento, opciones de pago y consistencia en los platillos (esto es, que siempre sirvan igual lo que ofrecen).
Entre los intangibles, se prioriza el ambiente -música, aroma y temperatura del lugar, apariencia y conocimiento del personal- y el aseguramiento – rapidez, entrega de lo prometido, manejo de quejas, empatía –.
La cultura también influye en la manera como cada cliente percibe el servicio que recibe. En México, es muy valorado el estacionamiento y la autoidentificación, es decir, que el comensal espera encontrar personas iguales a él en el lugar.
De acuerdo con el Censo Económico 2014, 9.1 % de los establecimientos registrados se dedican a la preparación de alimentos y bebidas, y emplean a más de 1.5 millones de personas. Por su amplio espectro de atributos, la Emcaser puede ser utilizada como herramienta para los negocios que buscan identificar puntos específicos del servicio, impactos en la percepción del pública, así como comparar marcas de restaurantes, establecimientos de una misma cadena, detectando fortalezas y debilidades de restaurantes en la prestación de sus servicios.
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